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Muitas vezes pode ser difícil determinar quanto vale uma marca e, em empresas onde os orçamentos são apertados, pode ser difícil explicar a importância que uma marca tem. A ideia de uma marca é intangível, o que pode dificultar a explicação do valor que ela agrega a uma empresa. No entanto, existem várias maneiras de calcular a avaliação da marca.
O que está incluído na avaliação de uma marca
Antes de calcular a avaliação da sua marca, determine o que ela inclui. Você deve considerar o valor de tudo que os consumidores associam à sua marca e imagem, como marca registrada, nome da marca, ativos visuais como logotipo ou cores, estratégia de marketing exclusiva, ativos digitais ou licenças e nível de fidelidade do cliente.
O valor da marca é uma ferramenta essencial para desenvolver sua marca e prever o valor do seu negócio. Existem várias maneiras de abordar a avaliação de uma marca, e o método escolhido dependerá do seu negócio, setor e situação.
Avaliação de marca baseada em custos
A avaliação baseada em custos é semelhante a dizer que uma casa vale a quantidade de dinheiro necessária para construí-la e mobiliá-la. Este método avalia uma marca utilizando os custos incorridos para construí-la desde o seu início. Os itens que você incluiria ao avaliar os custos são publicidade histórica, despesas de promoção, custo de criação de campanha, custos de licenciamento e registro e custo de quaisquer marcas registradas. Usar a avaliação baseada em custos exige que você avalie o custo da marca e reafirme as despesas reais em termos de custo atuais. Você pode usar esse método de avaliação de marca se tiver acabado de lançar ou se estiver passando pelo processo de redesenvolvimento de sua marca.
É importante ter em mente que, embora este método utilize custos concretos para estimar o valor da sua marca, o valor final não representa necessariamente o valor atual de uma marca. Mudanças na percepção pública da sua marca, na atenção da mídia ou no seu setor podem aumentar ou diminuir o valor da sua marca em relação ao custo de construí-la.
Avaliação de marca baseada no mercado
A avaliação baseada no mercado é semelhante a pesquisar os preços das casas no seu bairro antes de definir um preço para a venda da sua casa. Ele usa um ou mais pontos de comparação entre sua empresa e marcas semelhantes que foram vendidas. Os pontos de comparação podem ser a venda específica de uma marca, transações de empresas comparáveis ou cotações do mercado de ações. A avaliação da marca com base no mercado é o valor pelo qual uma marca pode ser vendida e é igual a um preço de transação de mercado, lance ou oferta para marcas idênticas ou razoavelmente semelhantes.
Abordagem de renda para avaliação de marca
A abordagem do rendimento para a avaliação da marca é semelhante a observar os ganhos potenciais de uma casa como imóvel alugado e utilizá-los para estimar o seu valor atual. Este método é frequentemente referido como abordagem “em uso”. Para calcular o valor da marca, a abordagem do rendimento utiliza lucros líquidos futuros que podem ser atribuídos diretamente à marca para determinar o seu valor atual. O valor da marca usando este método é igual ao valor da receita, do fluxo de caixa ou da economia de custos – real ou hipotética – devido à reputação ou ao reconhecimento da marca.
A importância da avaliação da marca
Grandes marcas, como Apple ou Google, possuem valor no valor de bilhões de dólares. No entanto, mesmo as pequenas empresas podem ter um forte valor de marca na sua indústria ou mercado local. O valor da marca é um dos poucos activos empresariais que podem proporcionar uma vantagem competitiva sustentável, mas como a ideia do valor de uma marca significa coisas diferentes para pessoas diferentes, a avaliação da marca não é um conceito objectivo. Os diferentes métodos utilizados para calcular o valor da marca significam que as empresas podem manipular o valor do valor da sua marca para trabalhar a seu favor. Isso se torna especialmente importante se você estiver considerando uma venda ou fusão, ou tentando expandir com a ajuda de um empréstimo ou de investidores externos. Para demonstrar que a avaliação da sua marca é precisa e confiável, identifique o objetivo da avaliação e utilize o método e as premissas apropriadas para determinar o valor justo.
