O que é retorno do investimento em publicidade ou ROAS?

O retorno sobre os gastos com publicidade, ou ROAS, é uma medida usada no mundo da publicidade para comparar a receita com o custo das campanhas publicitárias. O objetivo do cálculo é medir a eficácia de uma campanha de marketing.

Aprenda como calcular o ROAS, o que esta equação pode lhe dizer e as limitações desta medição.

O que é retorno do investimento em publicidade ou ROAS?

O retorno sobre gastos com publicidade é um cálculo que mede a relação custo-benefício dos esforços publicitários. Pode ajudar empresas e outras entidades a descobrir se a sua estratégia publicitária vale a pena ou não.

Quando uma empresa tenta uma nova campanha publicitária, ela pode comparar o ROAS no início, no meio e no final da campanha. Isto pode ajudar a determinar se devem renovar a campanha ou tentar outro método de divulgação.

Como você calcula o ROAS?

A fórmula para ROAS é simples. Você só precisa dividir sua receita pelo custo de publicidade.

Como funciona o ROAS

Entender se uma forma de publicidade (como outdoor ou digital) está funcionando para gerar vendas é extremamente importante para as empresas. Conhecer o ROAS permite que as empresas determinem se suas estratégias de marketing valem o dinheiro e o esforço despendidos. O sucesso de um negócio pode depender da lucratividade do ROAS (especialmente no que diz respeito ao lançamento de um novo produto).

As empresas precisam saber (de preferência no início do novo esforço) se um determinado tipo de campanha publicitária está funcionando conforme previsto. Caso contrário, terão de recuar imediatamente para contrabalançar os efeitos de uma campanha fracassada. Não importa a plataforma que uma empresa escolha para os seus anúncios, uma campanha mal concebida pode rapidamente acumular perdas pesadas.

Os cálculos de ROAS podem ser amplos ou específicos. Você pode calcular o ROAS para seus gastos totais com publicidade e compará-lo com sua receita total, ou pode direcionar os gastos e receitas em uma área específica. Existem alguns serviços online gratuitos e pagos que podem ajudar as empresas a rastrear seu ROAS. Esses serviços são essenciais porque permitem que as empresas estabeleçam números e metas alcançáveis. Por exemplo, as empresas podem usar o Google Ads ou serviços semelhantes para ajudar a determinar se uma determinada campanha publicitária está funcionando.

Quando o ROAS cai abaixo de um determinado nível em determinadas áreas, as empresas podem direcionar essas campanhas para melhorar o número. Por exemplo, sites que usam banners publicitários geralmente têm um ROAS menor do que o desejado e, como resultado, podem considerar os tipos de publicidade “pagamento por clique” ou “custo por ação”. Isso pode gerar uma margem de lucro maior para o ROAS. O ROAS também pode ser usado para acompanhar as taxas de conversão. Quanto maior a taxa de conversão, maior será o ROAS. 

Limitações do ROAS

A confiança apenas nas métricas de ROAS pode ser enganosa. O valor do ROAS para uma empresa depende dos objetivos das campanhas publicitárias, dos fatores de conversão e de quanto está sendo gasto. Algumas campanhas podem ter um ROAS alto, mas a empresa ainda pode acabar perdendo dinheiro porque o produto que está vendendo custa muito caro para produzir e enviar, dado o orçamento publicitário. Isto pode ser particularmente verdadeiro quando estes custos são combinados com o custo global da publicidade.

No entanto, isso não significa necessariamente que o esforço de marketing não tenha sido bem-sucedido. O ROAS é calculado apenas tendo em mente o custo da publicidade, portanto, outros fatores que realmente prejudicam os lucros podem não ser considerados (como um aumento imprevisto nos custos de envio).

O ROAS médio também pode variar de uma mídia para outra. Pode não ser eficaz comparar o ROAS entre campanhas, sem primeiro analisar os valores médios do ROAS para esse meio.

Nem todas as formas de publicidade são tão fáceis de avaliar individualmente. Algumas ferramentas permitem que uma empresa avalie a eficácia dos anúncios online ou por e-mail com bastante facilidade, mas nem todos os meios são tão fáceis de rastrear detalhadamente. Por exemplo, é difícil determinar quantas pessoas compraram um produto especificamente porque viram um outdoor sobre ele na rodovia.